Leitfaden Onlinewerbung

Online-Werbung leicht gemacht

Onlinewerbung ist in aller Munde. Zu Recht, denn dieses Marketinginstrument macht für jeden Sinn, der eine Website kommerziell betreibt. Wie eine erfolgreiche Werbestrategie aussieht, zeigt dieses Anwendungsbeispiel: Wie kommt ein Möbeltischler an Interessenten z.B. in der gehobenen Hotellerie heran, der sich gerade mit diesem Thema beschäftigt? Vor diesem Problem, eine genau umrissene Zielgruppe möglichst genau ohne Streuverluste zu erreichen, steht jeder Anbieter von Waren und Dienstleistungen jeden Tag. Werbung im Internet stellt die Lösung des Problems dar. Jeden Tag besuchen zum Beispiel über 1.000 Personen die Gastronomie-Website des Wirtschaftsverlags. Wenn der Tischler nun dort seinen Werbebanner schaltet, finden ihn die Leser aus Hotellerie und Gastronomie und werden so auf seine Produktangebote aufmerksam. Der Tischler hat so die Möglichkeit, ohne Streuverlust einen neuen Kunden zu gewinnen. Dieses Beispiel lässt sich auf jeden übertragen, der Waren, Dienstleistungen oder Informationen auf seinen Internetseiten anbietet. Schließlich gibt es nichts, was nicht im Internet angeboten werden kann.

Ein weiteres Beispiel: Ein Anbieter im Business-to-Business-Geschäft, der nicht im klassischen Zuliefergeschäft tätig ist, hat üblicherweise ein Problem: Er kann kaum ermitteln, welcher potenzielle Kunde gerade im Moment für sein Angebot Bedarf hat. Ergo bleibt ihm nur eines: Er muss in einer relativ breiten Zielgruppe Werbung machen, in der Hoffnung, dass sich der beworbene Ansprechpartner im Falle eines späteren Bedarfs an seinen Namen erinnert und ihn kontaktiert. Was aber für große Markennamen so funktioniert, scheitert im klassischen B2B-Mittelstand häufig am geringen Werbebudget. Wenn nur wenige tausend Euro für den Aufbau von Image und Bekanntheit vorhanden sind, ist die Maßnahme meist Stückwerk und das Ergebnis in konkreten Erfolgen kaum messbar. Mittels Onlinewerbung kann er mit sehr geringen Kontaktkosten bei genau den Personen präsent sein, die gerade aktuell Bedarf nach seinem Angebot haben, nämlich dann, wenn sie auf den Branchenportalen des Wirtschaftsverlags surfen.

Leitfaden mit Werbebeispielen

Der Vorteil von Internetwerbung liegt darin, dass die Reaktion der angesprochenen Verbraucher unmittelbar gemessen werden kann. Diese Messbarkeit zeichnet Internet-Werbung gegenüber Werbung im klassischen Stil aus. Des Weiteren funktioniert eine Zielgruppen gerichtet Werbung durch ein bestimmtes Targeting. Somit wirbt man fast völlig ohne Streuverlust. Das Internet und die darin verwendeten Technologien erlauben eine Vielzahl unterschiedlicher Arten, über die Benutzer angesprochen werden können. Für ein leichteres Verständnis hier ein Auszug der wichtigsten Begriffe aus der Onlinewerbung mit aktiven Beispielen:

AdClicks: Messgrösse für die Anzahl der Klicks auf ein Banner.

AdImpressions/AdViews: Messgröße für die Häufigkeit, mit der ein Werbebanner auf einer Werbeträger-Seite von einem Nutzer geladen und damit annahmegemäß auch gesehen wird.

AdServer: Banner-Management-System, das Werbebanner abwechselnd nach bestimmten Kriterien einspielt, um vorgegebene Zielgruppen zu erreichen, und das die Anzeigendisposition zentral ermöglicht.

Banner: festgelegte Werbefläche auf einer Internetseite - animiert oder interaktiv. Das Standardformat beträgt 468 x 60 Pixel. Weitere Formate des IAB (Internet Advertising Bureaus) unter www.iab-austria.at. Unter anderem können diese Werbeflächen auf den Portalen des Wirtschaftsverlags gebucht werden:

Fullbanner, 468x60 pixel:

Contend Ad, 300x250 pixel:

Bigsize-Banner, 728x90 pixel:

Weitere Formate: Skyscraper, 120x600 oder 160x600 pixel sowie Buttons in den Größen 120x60 oder 120x90 pixel. Alle Onlinepreise finden Sie unter www.wirtschaftsverlag.at/ireds-23825.html

Blogs: Ein Blog (oder Weblog - aus "Web" und "Logbuch") ist eine Webseite, die periodisch neue Einträge enthält, die jeweils an oberster Stelle eingetragen werden.

Branding: Einprägen von Markennamen (englisch: brand) über unterschiedlichste Werbemaßnahmen, zum Beispiel Bannerwerbung, um einen Nutzer von der Existenz eines Unternehmens, seiner Produkte und des Web-Auftritts in Kenntnis zu setzen.

Button: kleiner als Banner, 120x90 (Button 1); 120x60 (Button 2).

Channel: Gliederung von Internetangeboten nach Themenschwerpunkten, zum Beispiel Auto, Finanzen, IT, Entertainment oder Reise.

Click Rate: Die Click Rate bezeichnet das Verhältnis von Clicks zu Page AdImpressions. Sie gibt die Effizienz einer Werbung an, dass heißt, wie viele User auf eine Werbeform geklickt haben.

ContentAd: (auch "Rectangle") Werbefläche auf einer Internetseite, die - im Gegensatz zum Banner - mitten im eigentlichen Website-Content platziert ist. Meist verwendetes Format ist 300x250 Pixel (Medium Rectangle).

Cost-per-Click: Preismodell, das darauf basiert, wie viele Nutzer auf den Werbebanner geklickt haben.

Cost-per-Order: Preismodell, das darauf basiert, wie viele Nutzer auf Grund der Werbeschaltung auf einer Website Produkte des Werbetreibenden bestellen.

DHTML Ad: DHTML steht für "Dynamic HTML" und beschreibt eine Vielzahl von Animations- und Interaktionsmöglichkeiten. Das Ad ist frei in der Form, kann sich aus verschiedenen Einzelteilen zusammensetzen und fast beliebig über dem Inhalt der Webseite platziert werden.

Expandable Ad: Ausklappbar sind Banner, Leaderboards oder Skyscrapers. Wenn man mit dem Mauszeiger über das Werbemittel fährt, klappt es aus (Rollover-Effekt). Verlässt die Maus die Werbeformoberfläche wieder, zieht sich das Werbemittel wieder zurück.

Floating Ad: Siehe DHTML Ad

Interstitials/Superstitials: Spezielles Pop-up-Format, das es ermöglicht, größere Multimedia-Werbebotschaften auf eine Website zu stellen. Interstitials/Superstitials laden sich im Hintergrund während der Nutzer navigiert (das sog. "Streaming").

IP-Adresse: Internet-Protokoll-Adresse, die dafür sorgt, dass Datenpakete im Internet ihr Ziel.

Keyword: Ein spezifisches Wort oder eine Wortkombination, das bzw. die in die Suchmaschine eingegeben wird und ausgehend von der eine Liste mit Seiten zu diesem Keyword erstellt wird. Ein Keyword ist der Inhalt eines Suchvorgangs.

LayerAd: Contentüberlagernde Werbeform, für gewöhnlich im Flash-Format. Das LayerAd bewegt sich frei über den Content und gibt nach max. 10 Sekunden den Blick auf die eigentliche Website frei.

Mobile Internet: Mobile Kommunikation über Mobilfunk mittels WAP (wireless application protocol). Neben Texten können auch Grafiken, Logos oder Hyperlinks dargestellt werden.

MicroSites: Einbettung und Verknüpfung von Produkt- und Unternehmensinformationen auf dem Server eines Werbeträgers.

Newsletter: regelmässiger Informationsdienst eines Content-Anbieters per E-Mail an registrierte Abonnenten. Hier Beispiele für Wirtschafts-Newsletter.

Online-Vermarkter: Agenturen, die als Mittler für Onlinewerbung auftreten, für den Wirtschaftsverlag sind dies Adlink und adworx in Österreich.

One-Stop-Shopping: Handling von europaweiten Werbekampagnen erfolgt zentral durch einen Online-Vermarkter, der auf Auslandsmärkten durch eigene Gesellschaften vertreten ist. Nach dem Prinzip: eine Kampagne, ein Ansprechpartner, ein Report, eine Rechnung.

Pageimpressions: Gibt die Häufigkeit an, mit der eine Website von Internet Nutzern abgerufen wurde.

Permission Marketing: Permission Marketing ist eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketingstrategie. Interaktive Kommunikationstechnologien wie z.B. E-Mail oder SMS erlauben den Versand von ausdrücklich erwünschten Nachrichten. Im Vergleich zu traditionellen offline Direkt Marketing Strategien werden so oft deutlich höhere Responsequoten erzielt. Die Erlaubnis zum Versand der Nachrichten kann vom Empfänger jederzeit wiederrufen werden.

PopUp: Werbefenster, das während der Navigation in einem Internet-Angebot automatisch eingeblendet wird.

PopUnder: wie PopUp, nur bleibt das Fenster im Hintergrund und wird erst nach dem Schließen der übrigen Browerfenster sichtbar.

Portal: Internet-Angebot als Einstiegsseite ins World Wide Web mit aktuellen Informationen, Suchmöglichkeiten und anderen Dienstleistungen, z.B. kostenlose E-Mail. Hier finden Sie alle Portalen des Wirtschaftsverlags.

Response: unmittelbare Wirkung einer Marketingaktivität am Markt, z.B. die einer Werbeaktion direkt zurechenbare Absatzsteigerung.

Run-Of-Network: Bezeichnung für die Werbebelegung eines gesamten Medianetzwerkes ohne Auswahl einzelner Werbeträger. Geeignet für breite und reichweitenstarke Kampagnenstrategien.

Run-Of-Site: Bezeichnung für die Werbebelegung einer einzelnen Website ohne Auswahl einzelner Rubriken. Geeignet auf themenspezifischen Websites. Für Portale werden an Stelle von Run of Site (ROS), die Rubriken (Channels) gebucht.

Skyscraper: layoutoptimiertes Werbeformat, das sich für gewöhnlich am rechten Rand einer Website platziert. Standardformate sind 120x600 Pixel oder 160x600 Pixel (der sog. Wide-Skyscraper)

Streaming: Darstellung von Werbefilmen/Videos im Internet. Streams können bereits bei laufendem Ladevorgang betrachtet werden.

Targeting: Der Banner wird nur bei den Nutzern eingespielt, die zuvor als Zielgruppe definiert wurden. So spricht die Werbebotschaft potenzielle Kunden gezielt an.

Targeting-Methoden: Methoden zur Zielgruppen-Erfassung und -Definition. Durch bestimmte Auswahlkriterien, wie z.B. Herkunftsland, benutztes Betriebssystem oder demografische Daten werden Zielgruppen genau definiert.

TKP/CPM: Tausender-Kontakt-Preis, Kosten für je tausend Werbemittelkontakte.

Unique visits: Einzelbesuch = Unique Visit sind synonyme Begriffe für die Analyse von Protokolldateien von Webservern. Sie sind das verlässlichste Maß für die Anzahl der Besuche einer Webseite. Dabei wird jeder Besuch einer einzelnen IP-Adresse in einem bestimmten Zeitraum nur einmal gezählt, egal wie oft er in diesem Zeitraum die Seite besucht (Pageimpression) oder wieviele Elemente dabei heruntergeladen werden.

Visits: zusammenhängender Nutzungsvorgang (Besuch) eines Web-Angebots. Werden in einer gewissen Zeit keine Abrufe getätigt, endet der Visit.

Werbemittel: Mittel, durch die Werbebotschaften ausgedrückt werden, z.B. Banner oder TV-Spots.

Werbeträger: Medium, durch welches die Werbebotschaft zum Empfänger transportiert wird, wie beispielsweise eine Website, ein TV-Sender oder ein Print-Magazin.

Werbetreibende/Werbekunden: Unternehmen oder Personen, die ihre Produkte z.B. mit Hilfe von Online-Werbung potenziellen Kunden anbieten.